房地产新势力崛起 优质服务商迎来大发展期

时间： 2023-08-16 02:04     浏览量：515

文/林三千

过去几年，全国房地产市场规模由高位盘整进入深度调整，房地产供应端政策持续发力，房地产企业的经营模式、竞争格局均发生变化，行业亦进入加速出清、优胜劣汰的阶段。

近日，博鳌·21世纪房地产论坛第23届年会上，中指研究院和21世纪产业研究院联合发布了《房地产行业竞争格局趋势研究》报告，该报告通过对房地产“新势力”的研究，展望行业发展趋势，用丰富的数据和详实的案例进行分析，给出观察与判断，以供行业参考，有着较强的现实意义和前瞻价值。

报告指出，在转型的关键时代，房企愈加重视专业服务能力，围绕代建服务、商业运营管理、住房租赁等领域积极转型升级，积极探索资产证券化业务。与此同时，房地产行业自身的调整压力以及移动互联网、人工智能、虚拟现实等技术的快速发展和应用，推动了房地产行业数智化营销的兴起和发展，数智化营销水平成为衡量房企长远发展的关键能力之一。

“尤其是，未来一段时期，基于数智化营销的服务商有望快速崛起，并成为房地产营销体系的重要组成部分。”报告明确。

房地产营销面临变革

我国自2015年提出“国家大数据战略”以来，关于数字化转型的政策不断深化和落地。2023年2月，国务院发布的《数字中国建设整体布局规划》提出，推进数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合。随着数智化浪潮发展，通过数智技术对房地产营销业务全流程进行支持与赋能，将效率提升、智能决策、体验优化、创造营收等作为房企高效发展的重要命题。

报告认为，数智化营销不是简单的信息化平台，是在房地产线上化营销基础上一步步发展起来的一种新型房地产营销模式，其本质是一种新的营销思维。在模式创新方面，以互联网技术和智能化产品应用，重构消费者交易模式；在服务创新方面，以大数据和人工智能为手段，增强消费者体验；在产品创新方面，通过大数据智能分析，实现客户精准营销。

诸多因素推动了房地产行业数智化营销的兴起和发展，一方面是房地产行业自身面临的调整和压力，另一方面是移动互联网、人工智能、虚拟现实等技术的快速发展和应用，都给房地产数智化营销带来了机会。自2016年开始，房企就已经开始加快数字化转型的步伐，万科、碧桂园、旭辉集团等房企都开启了各自数字化转型的战略布局。2020年初，受新冠疫情影响，多个售楼处“被迫停业”，数智化营销更是得到房企的重视，140余家房企开通线上售楼处，部分企业甚至尝试新媒体直播带货。

数智化营销将重塑房地产的多个环节

与传统营销不同，在数智化营销下，房地产营销活动从传统的决策期延伸至上游意向期，在购房者找房、看房阶段就可以介入；互联网平台天然具有流量优势，流量背后是大量的用户关注，意味着潜在的线索，同时也带来了用户找房数据，结合用户找房习惯和偏好，可以进一步实现人与房的精准匹配，也改变了传统以“房”漫天找“人”的限制。

报告指出，互联网平台公司在房地产数智化领域积极布局。以58同城、安居客为代表的平台公司，得益于其强大的流量优势和流量转化能力，发展迅速。安居客成立于2007年1月，是国内领先的房产信息及交易服务平台。2012年，安居客助推移动互联市场，上线了“安居客新房”、“安居客二手房”、“安居客租房”三大移动端APP，移动用户达2500万，占移动找房70%的市场份额。从2020年起，安居客陆续完善云聚客、云店通、微聊客等数智营销工具，为消费者和房企提供更加智能化的服务。公司为全国9万开发商项目公司、10万房产经纪公司、20万置业顾问、行业超100万经纪人提供更具能效的产品、带来更多流量线索和转化效率，并提升行业服务标准。

消费者购房习惯发生改变，用户线上找房看房已成趋势。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。与此同时，购房消费者中90%以上，在进售楼处看房前会在线上购房平台进行过项目信息阅览。根据58同城、安居客平台数据，截止2023年7月，安居客用户累计注册人次超1.5亿人次，2023年上半年移动端用户日均访问量超1000万人次。2023年上半年安居客移动端用户每日在线时长同比2022年同期增加0.7分钟，VR带看数量月均超18万人次。

报告举例说明，2022年5月58同城、安居客打造“3D售楼处”数智化基建产品。线上项目可嵌入实景航拍、虚拟沙盘、VR带看、日照模拟、AI评测等看房互动功能，为购房者打造线上一体化沉浸式看房体验。从实际效果来看，这对提升看房体验大有裨益。

数智化营销能提高房企的获客效率。客源问题是房地产项目首先要解决的问题，也是最核心的问题。从2021年下半年开始，房地产行业竞争格局悄然发生重大变化，客户细分愈加明显，如何将项目信息最大可能传达给目标客户，并且吸引客户关注和到访，成为摆在各大房企面前的课题。在制定项目营销方案时，需要以更低的成本聚集域内流量，实现信息的精准分发，提高获客效率。

传统营销基本都是“房找人”的模式，主要依靠成交数据变化等结果性数据，数据具有后置性。而互联网平台基于海量用户行为分析，直接反映用户找房需求，数据更具前瞻性。通过购房者线上找房行为分析和找房热度的变化情况，分析购房成交前的消费行为和动态，提前预判市场变化走势，分析购房者的观望周期，有助于做好项目推盘节奏，以及大型营销节点的周期性把控。

以2023年上半年58同城、安居客合作的项目为例，北京丰台区某改善楼盘，在2-3月使用58同城、安居客数智化营销产品后，线索到访转化率达4.7%，最终成交占项目总成交量的10%；青岛市即墨区某刚需、刚改楼盘，在1-3月使用58同城、安居客“云聚客”等产品后，线上日均浏览量提升6.5倍，日均线索量提升4.6倍，最终线索直接转化为成交量占案场总成交11.5%。

相比传统营销模式，数智化营销化模式在拓客、楼盘信息、沟通服务、顾问激励方面都带来了新的变化。这也将重塑原有的房地产营销流程，并倒逼客源管理、房源管理、楼盘管理等其他房地产开发和营销环节。比如，在楼盘管理方面，根据数智化工具可打造多层次立体管理。以“精选点评&问答”打造店铺舆情；以“认筹/开盘/交房”信息，把握重大销售节点，对楼盘进行宣传；以“一房一价”、“楼栋户型”、“销控信息”精细化信息，做好项目货架管理；以高科技赋能“VR装修”，对项目添加自定义房型VR装修风格功能。

优质服务商将借助数智化营销变革快速崛起

数智化营销催生新的市场机会，也给优质服务商提供了巨大的发展空间。

报告分析指出，近年来，为摆脱渠道依赖、降低成本，房地产企业开始强化自身营销能力的建设。但在当前的市场形势下，这一举动的效果未必良好。

一方面，能力的建设是一个长期的过程。在失去“行情”的加持后，能力的建设并非一朝一夕，且会耗费公司的大量资源；另一方面，房地产业流动性趋于紧张，企业缺乏足够的时间和成本，来支持营销体系的自建和更新。

更重要的是，随着行业深度变革，优秀的房地产营销人也在大量流失，从人才吸引力的角度，组建一支优秀的营销团队也变得不甚现实。

细分化和专业化是房地产业的发展趋势之一。在此过程中，诸多细分链条上蕴含着大量的机会。其中，结合移动互联的大趋势，智能化和数字技术在房地产营销中“初试牛刀”，证明了该领域有着长远的发展潜力。

报告总结到，未来，基于数智化营销的服务商有望快速崛起，并推动房企营销跃迁至新的台阶，从而寻找到新发展模式的脉搏。